DotsInMinds, le digital au plus près du consommateur (2)
Suite des résultats et commentaires sur notre enquête sur le digital dans l’esprit du consommateur. Cette fois, place aux formats de la publicité en ligne et aux requêtes d’information dont Google constitue la principale voie d’accès.
En très bref :
L’enquête a testé la perception d’une belle série de formats digitaux (10) en les qualifiant aussi bien positivement que négativement.
Dans la balance, ce sont le plus souvent les reproches : « intrusives », « trop fréquentes » ou « hors contexte » qui supplantent les évaluations positives.
Il y a néanmoins des variations importantes : la pub vidéo n’est pas franchement bien notée, mais les tutoriels semblent proportionnellement mieux appréciés. Ce qui rappelle l’importance de la pertinence de la publicité par rapport aux intérêts des consommateurs.
Effet de la médiatisation du terme ? Les algorithmes semblent connus au moins de nom et considérés comme une grande influence sur les résultats de recherche en ligne.
Enfin, Google est largement considéré comme « peu objectif » et pourtant très largement utilisé. Tout comme Facebook est largement critiqué, mais arrive en tête des utilisations.
Les bases de DotsInMinds
Pour rappel, l’étude a été réalisée en mars dernier. Les précisions méthodologiques figurent dans la première partie de cette analyse. L’enquête portait sur 6 thèmes , et nous abordons ici les deux derniers :
L’appréciation des formats publicitaires digitaux résulte d’une batterie de six attributs proposés aux répondants de l’enquête.
Enfin, la dernière partie portait sur les recherches en ligne, via une échelle d’adhésion par rapport à 4 propositions.
Publicité en ligne : rarement bienvenue, mais il y a des opportunités
Le volet publicité de l’enquête digitale abordait pas moins de de 10 formats différents, dont on trouvera ci-dessous le « wording » et le détail des explications aux répondants :
| Formats | Définitions |
|---|---|
| bannières/ banners/ display | Publicités statiques ou animées diffusées sur des pages web sous la forme d'encarts |
| contenus recommandés par un(e) influenceur/euse | Publicités explicites ou implicites amenées par le biais d'un ou une expert/experte dans un domaine précis |
| emails commerciaux | Publicités diffusées sous la forme de courriel dans une boîte de réception |
| out-stream video, 'autoplay' | Publicités vidéos diffusées soit dans une bannière publicitaire ou insérées au sein du texte d'un article |
| posts sur les réseaux sociaux | Publicités statiques, animées ou vidéo diffusées parmi le contenu des réseaux sociaux |
| publicités audio sur Internet | Publicités diffusées dans le cadre d'une écoute radio, radio web, podcast, streaming musical |
| publicités vidéo 'mid-roll' | Publicités vidéo diffusées pendant un contenu vidéo |
| publicités vidéo 'post-roll' | Publicités vidéo diffusées après un contenu vidéo |
| publicités vidéo 'pré-roll' | Publicités vidéo diffusées avant un contenu vidéo |
| SMS publicitaires | Publicités diffusées sous la forme de messages courts, textos |
| sponsoring de contenus/ mentions de marque | Publicités difusées par citation ou présence d'un produit dans du contenu |
| tutoriaux, longues vidéos didactiques produits/services | Publicités vidéo expliquant le produit/service et son utilisation |
Pour chaque format, l’enquête présentait une série de propositions, non exclusives, plus une 7e possibilité pour les personnes interrogées de ne pas répondre, s’ils ne s’en estimaient pas capables :
Agréables
Intéressantes
Trop nombreuses
Souvent intrusives ou interruptives
Déplacées/ dont le contenu ne correspond pas à son environnement
Bien réalisées, dynamiques
Je ne connais pas suffisamment cette forme de publicité digitale pour l’évaluer
Le tableau ci-dessous reprend les réponses des néerlandophones par rapport aux propositions. Le format le plus universellement apprécié est le tutorial, qui obtient souvent proportionnellement les scores les plus favorables (ou les moins critiques).
L’évaluation des mêmes formats par les répondants francophones est assez similaire. Elle se révèle également très favorable aux tutoriels et reconnaît certains attraits relatifs aux influenceurs et au sponsoring.
Néanmoins, le graphique ci-dessous montre une forte concentration des réponses autour d’items négatifs : volume trop élevé, caractère intrusif et diffusion sans rapport avec l’environnement sont les caractéristiques les plus souvent citées.
Si on se focalise sur les notations « positives » (« agréables », « intéressantes » ou « bien réalisées, dynamiques »), la position proportionnellement plus favorable des tutoriels apparaît beaucoup plus clairement. Suivent, mais à une certaine distance, les posts commerciaux sur les médias sociaux et le contenu de marque. De l’autre côté, les vidéos recueillent très peu d’opinions favorables, d’autant plus si elles jouent l’interruption comme les pré- et mid-rolls ou le déclenchement automatique ‘autoplay’.
Bref, les répondants sanctionnent l’interruption, mais pas nécessairement la longueur. Les tutoriels sont en effet des formats pas nécessairement et pas souvent courts. Mais ils sont sans doute mieux accueillis car correspondant à un intérêt de la part du consommateur. Mais, par ailleurs, le sponsoring semble également plutôt bien reçu, sans être nécessairement un long format.
Recherches en ligne: la lucidité du consommateur
La partie « recherche en ligne » comportait quatre propositions, par rapport auxquelles les répondants pouvaient se positionner en « tout à fait d’accord /d’accord /pas d’accord/ pas du tout d’accord », soit une très classique échelle d’approbation en 4 éléments :
Les résultats de mes recherches sont influencés par la présence de marques commerciales qui paient pour être visibles
Les résultats de mes recherches sont orientés par des algorithmes qui suivent mes comportements
La plupart des recherches se font via Google, ce qui est dommage car peu objectif
Il n’est pas si facile de trouver précisément et objectivement ce que l’on cherche
C’est la proposition selon laquelle les algorithmes influencent les recherches qui recueille le plus fort taux d’approbation : plus d’un répondant sur deux se déclare d’accord et pas loin d’un sur trois s’estime totalement aligné par rapport à cette proposition. Seuls 15% des répondants n’adhèrent pas à cette vision. L’influence des marques est également perçue comme très forte : 28% des individus interrogés disent adhérer fortement à cette vision et près d’un sur deux se déclare d’accord avec elle. Ici, le camp des opposants est plus important, 24% si on cumule les deux modalités de désaccord, mais la proposition fait quand même l’objet d’une approbation assez large. Les deux propositions suivantes, relatives à la difficulté de trouver « précisément et objectivement » ce que l’on cherche et à l’objectivité de Google, recueillent des scores presque identiques, avec respectivement 62 et 60% d’opinions favorables, et une proportion égale d’accord complet, à 17%.
Conclusion : les consommateurs sont très conscients de l’arrière-fond commercial des recherches en ligne. On pourrait parler ici d’une indéniable « digital literacy », une connaissance des mécanismes à l’œuvre. Mais on peut aussi parler d’une certaine schizophrénie : d’un côté Google est perçu comme peu objectif, mais de l’autre le même Google est crédité d’une part royale de 92% dans les requêtes en ligne des Belges au cours des 12 derniers mois [1].
Les éléments de profil calculés sur les modalités ‘tout à fait d’accord » et « d’accord » révèlent d’ailleurs une adhésion assez généralisée aux quatre propositions. Les marges de variation relatives sont relativement faibles par rapport à l’opinion générale. Les répondants néerlandophones, les hommes et les moins de 55 ans affichent des positions un peu plus critiques que la moyenne sur la plupart des propositions, de même que les individus appartenant aux catégories sociales favorisées et les actifs. Mais des nuances peuvent encore s’observer selon les propositions. Globalement toutefois, il n’y a pas de divergence énorme selon les segments socio-démographiques.
Connu, pratiqué, mais pas reconnu
Si on considère les enseignes « GAFA(M) » abordées ici, Google et Facebook (dans la première partie), chacune dans son domaine, notre enquête en révèle deux aspects contradictoires. Très largement utilisés, ils n’en sont pas moins intensément critiqués. L’interruption publicitaire n’a pas la cote non plus, mais Youtube et ses pré-rolls n’en sont pas moins fortement consommés [2]. Les résultats positifs des tutoriels montrent néanmoins une voie intéressante : lorsqu’ils sont intéressés par une thématique, les répondants sont prêts à s’y impliquer. On retrouve ici des résultats assez parallèles à ceux d’une enquête Kantar publiée en 2018, où 65% des répondants connectés se déclaraient en accord avec la proposition « I prefer to see advertising that is relevant to my interests » [3]. Reste à détecter le bon canal, au bon moment.
[1] Source: https://gs.statcounter.com/search-engine-market-share
[2] Près de 89% des Belges âgés d’au moins 18 ans regarderaient au moins épisodiquement Youtube. Source : https://datareportal.com/reports/digital-2022-belgium
[3] Kantar Media, Dimension 2018, p. 90.