Betalen om geen reclame te zien op Facebook of X: wie en waarom ?
Worden de potentiële omzetten van sociale media bedreigd door de invoering van betalende abonnementen zonder reclame? Als reactie op verschillende Europese arresten heeft Meta (moederbedrijf van Facebook en Instagram) onlangs het aanbod van reclamevrije accounts geïntroduceerd voor € 12,99 per maand. Er bestonden voorheen al betalende formules, meer bepaald bij X (het vroegere Twitter) en die hadden trouwens niet enkel betrekking op het mijden van reclame. Deze evolutie naar aanbiedingen zonder commerciële boodschappen is voor ons de aanleiding om voor de sociale media de verschillende doelgroepen en hun motivaties en attitudes ten opzichte van advertenties onder de loep te nemen. De bedoeling is de impact op het potentieel aan reclame-inkomsten in te schatten. Dat potentieel wordt op twee niveaus gedefinieerd: ten eerste, welke sociale media hebben de grootste kans op succes binnen deze nieuwe marktsituatie; en vervolgens stelt zich de vraag welke segmenten van consumenten een dergelijk aanbod zullen accepteren?
Met een kleine spoiler lichten we een tip van de sluier: de kans is klein dat betalende sociale media een groot succes worden.
In het kort:
De connecties met vrienden en kennissen, als remedie tegen verveling en als informatiebron in de vorm van verhalen: dit zijn de drie belangrijkste motieven voor het gebruik van sociale netwerken.
Jongeren en ‘heavy users’ vertonen enigszins afwijkende gedragingen, zonder echter het algemene patroon in twijfel te trekken.
Het sociaal-demografische profiel van sociale netwerken helt uiteraard meer over naar jongere generaties. Maar Facebook met zijn enorme penetratie onder alle bevolkingsgroepen, en LinkedIn met zijn professionele karakter, zijn inzake spreiding over leeftijdsgroepen veel evenwichtiger.
De graad van tolerantie voor reclame – inclusief gepersonaliseerde reclame – is laag maar deze ligt proportioneel hoger bij jongere generaties en veelgebruikers van sociale media (die vaak dezelfde zijn).
Het meest resistent tegen reclame zijn de oudere consumenten en de bevoorrechte sociale bevolkingsgroepen. Deze zijn niet bijzonder talrijk aanwezig op sociale media, uitgezonderd enkele specifieke platformen.
Een en ander leidt ertoe dat wat we moeilijk categorieën consumenten kunnen vinden die bereid zijn te betalen voor een aanbod waarvan de toegevoegde waarde niet voor de hand ligt.
GWI: welke gedragingen zouden aanzetten tot een « reclamestop »?
Sinds 2020 peilt de Global Web Index naar de motivaties van de verschillende doelgroepen in relatie tot sociale media. Hiervoor worden aan de respondenten liefst 18 verschillende motieven voorgelegd. In onderstaande grafiek hebben de meest genoemde motieven betrekking op relaties met vrienden en kennissen (meer gewaardeerd door de Vlaamse bevolkingsgroep), ook op de geboden remedie tegen verveling en tenslotte op het aanbod aan informatie. Deze twee laatste gebruiksmotieven vertonen redelijk evenwichtige scores per taalgroep. We merken op dat de motieven die rechtstreeks verband houden met sociale contacten slechts een marginale rol spelen. Ze betreffen het leggen van nieuwe contacten, het voeren van discussies met anderen of zelfs het vinden van ‘communities’ die dezelfde interesses delen, die slechts door ongeveer één op de acht individuen worden vermeld.
Gemiddeld declareren de ondervraagde Belgen tussen 16 en 64 jaar – Frans- of Nederlandstalig – dat ze tussen de 3 en 4 (3,5 om precies te zijn) redenen hebben om sociale media te gebruiken. Afhankelijk van het profiel van de respondenten kan het aantal gebruiksmotieven meer of minder hoog liggen, van meer dan vijf onder degenen die de sociale media minstens vier uur per dag gebruiken, tot minder dan drie onder de oudere respondenten in de steekproef van de GWI. De drie belangrijkste redenen die worden genoemd zijn redelijk homogeen over de verschillende segmenten, maar verschillen soms in volgorde van belangrijkheid: de ‘remedie tegen verveling’ komt soms op de eerste plaats, vóór relaties met vrienden en kennissen. Ook zien we dat de derde positie van “informatie” soms (bij de jongeren van minder dan 25 jaar en veelgebruikers) ingenomen kan worden door andere motieven.
Als we de evoluties sinds 2020 onder de loep nemen, stellen we vast dat de sportgerelateerde content in de loop der jaren verhoudingsgewijs het meest aan aantrekkingskracht heeft gewonnen maar als motief voor het gebruik van sociale media wordt dit nog relatief weinig vernoemd. Het leggen van nieuwe contacten en het uitwisselen van ideeën werden in 2020 al niet vaak genoemd en het belang ervan is sindsdien nog aanzienlijk afgenomen. Dat geldt ook voor de angst om “iets te missen”. Kortom, de elementen die verband houden met sociale interactie komen in het praktische gebruik van sociale media niet het vaakst voor.
We zoeken naar de redenen die gebruikers ertoe zouden aanzetten om te betalen voor toegang tot de een of ander platform van sociale media? Dat veronderstelt aan de basis enerzijds een exclusief aanbod van content dat nergens anders te vinden is, en anderzijds een aanpassing bij alle sociale media die allemaal zouden overgaan naar een betalend marktmodel. In dit stadium lijkt dit nauwelijks denkbaar.
CIM: wie volgt de jongeren?
Het is bekend dat de door de platforms gerapporteerde metingen heterogeen zijn en bovendien zijn ze niet onderworpen aan enige externe verificatie. Vandaar het belang van onafhankelijke bronnen zoals de publicaties van de Global Web Index of van het CIM. Zo bevatte de meest recente uitgave van de “Establishment Survey” (ES) van het CIM de resultaten van specifieke vragen die aan de 6.000 respondenten werden gesteld over hun gebruiksfrequentie van verschillende sociale platformen. Het belang van deze bron ligt in de soliede resultaten die verkregen zijn uit een grote steekproef, die op verschillende manieren wordt ondervraagd, online en face-to-face, en die bovendien resultaten bevat die betrekking hebben op personen onder de 16 jaar. [1]
De onderstaande grafiek toont onze berekeningen van de dagelijkse penetratie van de verschillende merken en hun totale bereik, ongeacht de frequentie van gebruik. Afhankelijk van of we naar het dagelijkse of naar het totale bereik kijken, lopen de rangschikken uiteen. In de ranking van de dagelijkse bereikcijfers staat Facebook op één in beide taalgebieden.
Op basis van dezelfde gegevens kunnen we een profiel opstellen van de dagelijkse gebruikers van de verschillende netwerken. Dit wordt weergegeven in onderstaande tabel met de dagelijkse penetratiepercentages voor verschillende bevolkingsgroepen.
Dit leidt tot enkele observaties:
-Er heerst een sterke concurrentiestrijd binnen het jongerensegment, waar zowel Instagram, TikTok, YouTube en zelfs Snapchat zeer hoge bezoekersaantallen halen.
-Facebook blijft over het geheel genomen het populairste platform, maar de leeftijd van zijn publiek neemt duidelijk toe. Facebook is het enige sociale netwerk dat onder de oudere doelgroepen een aanzienlijk bereik heeft en wordt ook zeer intensief gebruikt door de actieve beroepsbevolking.
- De markt van de sociale media wordt het meest duidelijk gesegmenteerd door de verschillen in gedrag tussen de leeftijdsgroepen, veel meer dan door alle andere criteria zoals bijvoorbeeld taal of sociale status.
- Toch scoren sommigen sociale media relatief goed onder de meer bevoorrechte bevolkingsgroepen, zoals in de eerste plaats LinkedIn en Twitter tot op zekere hoogte. Het dient gezegd dat de sterkste penetratie in deze segmenten wederom ligt bij Facebook.
Waarschijnlijk zou een betalend aanbod het best aanslaan bij de meer bevoorrechte bevolkingsgroepen. We zullen hieronder bovendien zien dat de houding ten opzichte van reclame binnen dit segment van de bevolking het meest kritisch is. Bij de jongeren lijkt hun grotere ontvankelijkheid voor commerciële boodschappen in combinatie met hun lagere koopkracht in strijd te liggen met het principe om te “betalen om aan de reclame te ontsnappen”.
Pulsar: de grootste gebruikers mijden de reclame in veel mindere mate
We boren hier de resultaten aan uit ons exclusieve Pulsar-onderzoek, in de versie van 2023, online uitgevoerd tussen 19/07 en 08/08/2023 onder 4.094 personen van 18 tot 70 jaar door het onderzoeksbureau AQRate. Een van de vragen uit de enquête betrof de algemene houding van respondenten ten opzichte van reclameboodschappen. Het meest voorkomende antwoord (34% van de reacties) onderschrijft de volgende stelling: “Reclameberichten storen mij niet, maar ik besteed er niet veel aandacht aan”, wat we kunnen beschouwen als relatieve onverschilligheid. Deze attitude ten aanzien van reclame wordt vrij breed gedeeld. De belangstelling voor gepersonaliseerde reclame betreft minder dan een vijfde van de ondervraagden maar vertoont veel verschillen binnen de generaties: gepersonaliseerde boodschappen worden goed onthaald door iets minder dan één op de vier jongeren maar schrikt de ouderen (45 jaar en ouder) af. Nog een splitsing langs de generatielijn: de allergie voor alles wat reclame is, die veel voorkomt onder de oudere doelgroepen is een eerder marginaal fenomeen bij jongeren onder de 25 jaar. A priori zou het aanbod van betalende sociale media zonder reclame dus interessanter zijn voor oudere consumenten.
Deze resultaten kunnen ook worden geanalyseerd in functie van het (gedeclareerde) mediagebruik, met name van sociale media. Een intensieve gebruiker van sociale media (eenmaal per week of vaker) heeft dus bijna drie keer meer kans om aandacht te besteden aan reclame dan een occasionele gebruiker of een niet-gebruiker.
Een andere vraag uit het Pulsar-onderzoek betreft het oordeel over de reclameruis (of reclamelast). De houding ten aanzien van de graad aan reclamelast lijkt in het algemeen ook beïnvloed te worden door het meer of minder frequent gebruik van sociale media. Een positieve of gematigd positieve perceptie van de reclame wordt versterkt naarmate het gebruik van sociale media min of meer intensief is. Maar deze tolerante attitude ten opzichte van de reclamelast is een tamelijk marginaal fenomeen, dat moet erbij gezegd worden.
In dezelfde lijn van conclusies neigt de perceptie van reclame als “storend” af te nemen onder frequente gebruikers van sociale media. Vooral in het onderdeel "[de advertenties zijn] niet al te storend", wat de mening is van één op de tien respondenten onder de dagelijkse gebruikers van sociale media, vergeleken met slechts 4% onder degenen die zeggen dat ze de sociale media niet of slechts af en toe een jaar bezoeken.
Op basis van deze vaststellingen zou een betalend aanbod op sociale media niet bijzonder belangwekkend zijn voor hun meest intensieve gebruikers. Ze lijken duidelijk iets positiever ingesteld dan gemiddeld ten aanzien van reclame.
Waarschijnlijk is de impact van het nieuwe aanbod verwaarloosbaar
Gegevens uit het Digital News Report 2022 leren ons dat de Belgen gemiddeld iets minder dan 4 digitale abonnementen hebben, met een dominantie van videostreaming zoals Netflix en muziek (Spotify). Dus één (of meerdere) abonnement(en) extra voor social media? Om een en ander in breder perspectief te plaatsen: uit een peiling naar de bereidheid om te betalen voor online-inhoud die in Angelsaksische landen werd uitgevoerd, blijkt dat een groot deel van de consumenten (30% in de Verenigde Staten en 42% in het Verenigd Koninkrijk) gelooft “dat geen enkele content op het internet het waard is om voor te betalen”.[2] Het is waar dat deze meting niet in België is gebeurd maar we achten de kans groot dat deze vaststellingen ook gelden voor onze markt.
Daarbij ligt het zeker niet voor de hand dat het aanbod van Meta (13 euro per maand) door de Europese toezichthouders zal worden geaccepteerd, omdat het potentieel disproportioneel is: het zou voor het sociale netwerk twee keer zoveel inkomsten per gebruiker genereren als wat het normaal gesproken verdient uit de advertenties.[3]
Hoe dan ook kunnen we de kans op succes van het aanbod aan betalende reclamevrije abonnementen betwijfelen. De conversieratio naar het betalende abonnement op Twitter (dat selectief is op doelgroepen met een hoge koopkracht) ligt in de buurt van 1%.[4]
Trachten we een realistische inschatting te maken? Als veelgebruikers van sociale media verhoudingsgewijs minder bezwaar hebben tegen reclame en het aanbod van betalende abonnementen niet aantrekkelijk lijkt, is er weinig reden voor massale conversie naar dit betaalmodel. Kortom, als blijkt dat de conversie beperkt is (en daar zijn goede redenen voor), zal het potentieel van sociale media in het algemeen en van de merken van de Metagroep in het bijzonder waarschijnlijk niet sterk afnemen. Sommigen zijn ook van mening dat de reclame-uitingen op de meeste sociale netwerken niet erg storend zijn. Het dient gezegd dat er met laag niveau van aandacht naar wordt gekeken als we mogen voortgaan op de ad-hoc metingen. [5]
[1] De Global Web Index heeft het voordeel dat het een doorlopende enquête is en de gegevens op kwartaalbasis worden gerapporteerd. De enquête wordt echter uitsluitend online uitgevoerd en onder een beperktere steekproef (16-64) dan die van de CIM ES-enquête.
[2] Enquête door Yougov van februari 2023 bij 1 232 respondenten in de VS en Verenigd Koninkrijk. Bron: https://pressgazette.co.uk/paywalls/uk-us-news-subscribers-who-pays-online-content/
[3] https://www.mm.be/enews-tech-fr-102-460051b6ea116d12a73e5d28281fe40f-22262331-73195?utm_source=emailR&utm_medium=email&utm_campaign=FR+102+E-News+
[4] “Réseaux sociaux: vers la fin du gratuit ? », Trends-Tendances, 16/11/2023
[5] Volgens Lumen Research, behalen sommige reclameformaten van Facebook of Instagram een lagere oogfixatie dan sommige affichageformaten, die nochtans mestal vanuit de auto gezien worden zodat die contactmomenten zeer vluchtig zijn.