DotsInMinds, in het brein van de digitale consument (1)
Digitaal is een deel van ons leven geworden. Van de ongeveer 10 uren die Belgen van 16 tot 64 jaar dagelijks besteden aan het gebruik van media, benaderen alle activiteiten op onlinekanalen 6 uur per dag en sociale media zijn alleen al goed voor anderhalf uur per dag (bron: GWI, 2021). Maar deze cijfers over verbruiksvolumes zeggen niets over de gemoedstoestanden en beweegredenen van de gebruikers. Door ons onderzoek DotsInMinds wordt een facet van de mediaconsumptie onthuld dat in onze benadering vanuit communicatiedoelstellingen niet noodzakelijk bekend of vanzelfsprekend is: wat breed wordt gebruikt, wordt niet noodzakelijk op even grote schaal gewaardeerd. Dit is vooral het geval bij Facebook.
In het kort:
Ons uitgebreide onderzoek naar digitaal in het hoofd van de consument toont een overwicht aan relatie- en informatiefuncties in het internetgebruik door Belgen.
Online winkelen blijft een activiteit aan lage frequentie. Dat wijst erop dat dat basisinkopen nog steeds voornamelijk in fysieke winkels worden gedaan.
Ons onderzoekluik dat focust op ‘connected tv’ als platform onthult een digitale drager die niet erg vaak wordt gebruikt, en in de meeste gevallen voornamelijk aangewend wordt voor het consumeren van onlinevideo of muziek. Kortom, ‘connected’ of niet, TV blijft vooral een kanaal voor audiovisueel entertainment.
Het aanbod van sociale netwerken vertoont uiteenlopende gebruiksmotieven, waarvan de belangrijkste is om "de tijd te doden", ook al is dit motief niet gelijk verspreid over de populatie.
Ten slotte noteren we een reeks negatieve kritieken ten aanzien van Facebook, dat toch het meest gebruikte sociale netwerk is. Of is het juist omdat dit platform het meest wordt gebruikt dat het ook het meest wordt bekritiseerd?
De grondslag van DotsInMinds
De studie werd afgelopen maart uitgevoerd, meer bepaald van 16-03-2022 tot 24-03-2022. De online vragenlijst werd ingevuld door in totaal 1009 respondenten tussen 18 en 70 jaar, van wie 55% Nederlandstalig. Het onderzoek spitste zich toe op 6 thema's:
Een algemeen kader: de frequentie van gebruik van 7 soorten onlineactiviteiten, evenals de platforms die voor elk van hen worden aangewend.
Een zoom op sociale media en de gebruiksfrequentie van 10 ervan. Ook het Spotify-audioplatform werd toegevoegd aan de vragenlijst.
Voor elk van de sociale netwerken werd aan een aantal gebruikers een reeks van 8 motieven voorgelegd, om de redenen voor het gebruik van de verschillende onderzochte media te kennen.
Nog steeds voor de sociale netwerken, werden 9 beoordelingen over hun evolutie voorgelegd aan de gebruikers.
De waardering van digitale advertentieformaten is het resultaat van een reeks van zes attributen die aan de respondenten van de enquête worden voorgelegd.
Ten slotte was het laatste deel van de vragenlijst gericht op online zoekopdrachten, via een evaluatieschaal met 4 proposities.
Hieronder bespreken we de eerste vier delen uit ons onderzoek. De laatste twee maken voorwerp uit van een ander artikel.
De vergaarde onderzoeksgegevens werden door de het onderzoeksbureau AQRate gewogen om ze representatief te maken voor de Belgische bevolking van 18 tot 70 jaar.
Deze enquête geeft een vrij origineel beeld van de sociale media en andere digitale kanalen, zoals ze gepercipieerd worden door een online populatie van min of meer intensieve gebruikers.
De onlineactiviteiten: Informatie en communicatie voor al de rest
De initiële vragen over de verschillende gedragingen op digitale kanalen waren gericht op zeven hoofdactiviteiten, zoals hieronder weergegeven:
Video's bekijken (films, series, fictie) of online naar muziek luisteren
Nieuwsberichten of algemene informatie lezen op websites
Op sociale media surfen
Zoeken naar naar producten, reizen, restaurants, diverse diensten ...
E-mails/sms verzenden of ontvangen
Online games spelen
Online aankopen doen
Voor elke activiteit konden de respondenten een frequentie kiezen uit onderstaande mogelijkheden:
Elke dag (of bijna)
Meerdere keren per week
Meerdere keren per maand
Een keer per maand
Minder vaak of nooit
De top drie van de belangrijkste activiteiten per maand is identiek bij Nederlands- en Franstaligen: communiceren via e-mail, online informatie raadplegen en op sociale netwerken surfen. Als we ons beperken tot een zeer regelmatige activiteit, (elke dag), brengen we een kleine nuance aan aangezien deze top 3 onder Nederlandstaligen dezelfde blijft terwijl bij de Franstalige populatie de connecties op de sociale media het halen van de informaties op de websites.
We beschouwen als frequente gebruikers degenen die verklaren de onlineactiviteiten meerdere keren per week of dagelijks te herhalen. Op basis hiervan stellen we een sterke belangstelling vast bij jonge respondenten voor online winkelen, video en muziek en sociale netwerken. Franstaligen worden meer aangetrokken door het zoeken naar producten of online spelletjes. Wat de online shopping betreft: deze activiteit kent een hogere penetratie onder Franstaligen, vrouwelijke consumenten en werkende actieven.
Small smart connected tv
De jongste editie van de Digimeter geeft een penetratie van 63% aan voor geconnecteerde tv in Vlaanderen in 2021. Deze enquête geeft echter niet aan welk deel van deze ontvangers daadwerkelijk op internet is aangesloten. We weten ook dat geconnecteerde tv momenteel niet is opgenomen in de CIM-internetgegevens: het gebruik van deze apparaten komt niet voor in de statistieken met betrekking tot de online gedragingen. Deze afwezigheid van specifieke gegevens bracht ons ertoe om voor elk van de internetactiviteiten een vraag te stellen over de gebruikte dragers aan de hand van 3 opties: computer (desktop of laptop), mobiel apparaat (smartphone of tablet) en tv-toestel aangesloten op het internet.
Onderstaande grafieken tonen duidelijk dat geconnecteerde televisie (smart tv) slechts beperkt gebruikt wordt als toegangskanaal naar digitale activiteiten. Slechts één activiteit onderscheidt zich op dit apparaat: de consumptie van video en muziek. Landelijk zegt bijna 40% van de respondenten dat ze het hiervoor hebben gebruikt, met een oververtegenwoordiging onder Franstaligen. Voor de overige voorgestelde activiteiten, wordt onder Nederlandstaligen gemiddeld circa 10% gebruik gemaakt van het aangesloten tv-toestel en onder Franstaligen 12%. Kortom, momenteel kunnen we nog spreken over een “small smart tv”.
Bij de groep die veelvuldig gebruik maakt van de "smart tv", springen vooral de activiteiten video’s bekijken en muziek beluisteren in het oog. Slechts een kleine kern, met een voornamelijk Nederlandstalig profiel, wendt de "smart tv" aan voor andere onlineactiviteiten, zoals communicatie, sociale media en informatie, maar deze vormen van consumptie zijn zeer minoritair. We kunnen dus stellen dat de aangesloten tv vooral een televisiescherm blijft dat bedoeld is voor vertier, en met name video’s kijken.
Als toegangskanaal tot alle mogelijkheden van het internet lijkt de ‘smart tv’ nog een ontwikkelingspotentieel te hebben. Waarschijnlijk een beperkt groeipotentieel, maar het is zeker reëel als het gaat over de functies die verband houden met de consumptie van video.
Sociale Media : Facebook is een blijver
Hieronder behandelen we onze analyses van sociale media.
In termen van gebruik per maand is Facebook nog steeds marktleider in beide regio's van het land. De positie van Facebook is beduidend minder sterk in Vlaanderen: de Digimeter (editie 2021) meldde een aanzienlijke daling van zijn penetratie in het noorden van het land, maar merkte ook op, net zoals onze – recentere – enquête, dat Meta/Facebook het dominante sociale netwerk blijft. Het vlaggenschip van Mark Zuckerberg laat ook de hoogste scores opmeten inzake dagelijks gebruik. We kunnen redetwisten over de functie van YouTube als sociaal netwerk, maar als zodanig opgenomen in deze lijst, neemt het de tweede plaats in. Het valt bovendien op dat YouTube veel vaker wordt gebruikt door Franstaligen. Verder stellen we vast dat de consumptiewijzen van sociale media niet altijd convergeren, afhankelijk van de taal van de respondent, en daarom bekomen we onderstaande 2 rangschikkingen die hier en daar verschillen.
Zijn gebruikers van sociale media verschillend naargelang hun meest frequente surfgedrag? Onderstaande mapping illustreert het sociaal demografische profiel van de wekelijkse gebruikers van de verschillende merken. De grafiek is gestructureerd per leeftijd en per sociaal-professionele categorie. Het meest “neutrale” netwerk, omdat het praktisch in het centrum is geplaatst, is Youtube. Facebook en Pinterest hebben verhoudingsgewijs een ouder publiek, zeker in vergelijking met Twitch of Discord. Twitter en LinkedIn hebben meer affiniteit met actieve professionele individuen. We onderscheiden 3 lagen inzake sociale status: een hogere laag met LinkedIn en Twitter, een medium klasse met Facebook, Youtube, Twitch en tot op zekere hoogte Instagram en Pinterest en tenslotte een minder bevoorrechte laag met Discord, Snapchat en Tik Tok. We dienen hierbij wel te preciseren dat de gebruikte techniek voor deze mapping, de factoriële correspondentieanalyse, de neiging heeft om de onderlinge verschillen te vergroten.
De rest van de vragenlijst over sociale media bestaat uit twee delen, het ene nogal positief, met de redenen voor het gebruik, het andere veel minder positief, gericht op een aantal kritieken en verwijten die men kan uiten aangaande deze platformen.
De voornaamste motivatie voor Facebook & Co: zich bezighouden
Ons onderzoekluik aangaande de motieven is gebaseerd op een reeks redenen voor het gebruik van de verschillende sociale media, die aan de respondenten worden voorgelegd. Ze worden hieronder weergegeven in afnemende volgorde van belangrijkheid:
Tijd doorbrengen zonder specifiek doel
In contact blijven en converseren met vrienden en familie
Zoeken naar informatie of specifieke content
Toegang verkrijgen tot verhalen en informatie
Ontdekken van nieuwe ideeën en activiteiten om te doen
Personen volgen (sterren, influencers)
Verbonden blijven, mij op de hoogte houden van nieuwe trends
Zoeken naar producten of diensten om te kopen
Volgens de Global Web Index brengen Belgen tussen 16 en 64 jaar ongeveer 1u40 per dag door op sociale media. Een groot deel van die tijd is puur gewijd aan het doden van de tijd en niet - zoals men zou kunnen denken - aan interactie met vrienden of kennissen.
De onderstaande grafiek geeft in alfabetische volgorde de redenen weer die hun gebruikers voor elk van de onderzochte sociale media hebben opgegeven. Bovenaan tonen we de penetratiegraad van de verschillende soorten activiteiten, terwijl onderaan de afwijkingen van de gemiddelden worden weergegeven. Over het algemeen kunnen we de merken met een kleiner bereik koppelen aan duidelijk geaffirmeerde motieven: dit zien we voor Discord, Pinterest, Snapchat, TikTok of zelfs Twitch. Omgekeerd leidt een groot publiek tot een breed scala aan motivaties en dus minder differentiërend. Zo onderscheidt Pinterest zich bijvoorbeeld het meest aan de hand van de items " “ontdekken van nieuwe ideeën en activiteiten om te doen" en "zoeken naar producten of diensten om te kopen". Snapchat bereikt een kleine groep en is het meest selectief op de consumenten die aangeven dat ze willen “in contact blijven en converseren met vrienden en familie”, terwijl Tik Tok het meest helpt om “tijd door te brengen". Daarnaast vertonen Twitch en Discord vrijwel gelijke scores op het gebied van aantrekkingskracht voor sterren of influencers.
Naast de strikt kwantitatieve benadering kunnen we ook affiniteiten vaststellen tussen sociale media en de drijfveren voor hun consumptie, zoals onderstaande mapping die weergeeft volgens de correlaties tussen de verschillende merken en het scala aan motieven van de respondenten. De redenen voor consumptie van de verschillende merken kunnen worden gekwalificeerd als relationeel of informatief rond de horizontale as: "in contact blijven en converseren met vrienden en familie" versus "zoeken naar producten of diensten om te kopen". Ze kunnen beantwoorden aan zeer persoonlijke behoeften, zoals "toegang verkrijgen tot verhalen en informatie" of daarentegen aan collectieve behoeften en zo komt de motivering "in contact blijven en converseren met vrienden en familie" hier ook bij kijken. Tot deze as verhouden zich meer relationele toepassingen zoals Facebook of Snapchat bijvoorbeeld. Pinterest lijkt meer gewijd aan utilitaire informatie, terwijl TikTok of Twitter verschillende genres zijn van open deuren naar 'verhalen' of persoonlijkheden. LinkedIn en Twitch zijn meer gekoppeld aan trends, terwijl YouTube zich halverwege de toegang tot verhalen en het zoeken naar informatie positioneert.
Dat is misschien te verklaren door de aanwezigheid van ‘tutorials’, die men vaak kan vinden op dit merk van Google?
De grootse merken zijn niet de meest geliefde
De evaluatie van sociale media verliep via een reeks proposities die werden voorgelegd aan gebruikers van de verschillende netwerken, waarmee ze zich konden akkoord verklaren:
Er zijn te veel ongepaste publicaties of van slechte smaak
Ik ben er in het algemeen steeds minder in geïnteresseerd
Vroeger was het beter, mijn voorkeuren liggen vandaag ergens anders
Ik breng er te veel tijd door
Dit platform gebruikt mijn persoonsgegevens voor commerciële doeleinden
Er zijn te veel advertenties die mij niet interesseren
Er circuleert te veel nepnieuws of misleidende content
De informatie die er staat, is niet relevant.
Gesprekken en commentaren worden negatiever of agressiever
Onderstaande tabel geeft de evaluatie van de sociale media weer door de Nederlandstalige respondenten. Over alle proposities met kritiek op sociale media heen, oogst Facebook de hoogste percentages negatieve beoordelingen. De marktleider scoort vooral slecht inzake de overmatige aanwezigheid van reclame (voor YouTube), negatieve of agressieve opmerkingen (voor Twitter), commercieel gebruik van data (voor Instagram) en nepnieuws (voor Twitter).
Franstaligen houden er min of meer dezelfde percepties op na. Voor hen, net als voor Nederlandstaligen, zou Discord de minst problematische plek zijn. Twitch komt daarna, maar het wordt opvallend meer gewaardeerd in het Zuiden van het land.
Op basis van alle respondenten, ongeacht hun taal, maakt de onderstaande grafiek een vergelijking tussen de proposities mogelijk. We vernoemden Facebook al, dat het onderwerp is van veel kritiek. Instagram, Twitter en YouTube worden ook - zij het minder systematisch – onder vuur genomen met negatieve kritiek door hun publiek. We werken op dat het hier de meest populaire sociale media betreft. Veel gebruikt, maar weinig gewaardeerd.
Hoge bekendheid, veelvuldig gebruikt maar lage erkenning
Welke merken en platformen er tot de perimeter van sociale media moeten gerekend worden, is niet per se voor iedereen even eenduidig. Zo omvat Imec’s enquête voor de Digimeter instant messaging-applicaties zoals Facebook Messenger en WhatsApp. Die hebben we niet in onze studie opgenomen. De Global Web Index classificeert Twitch onder online video, net zoals YouTube. Kortom, de meningen verschillen. Als gevolg hiervan kan de rangorde van de gebruiksmotieven (het gemiddelde van alle netwerken) zijn beïnvloed. Door apps als WhatsApp in de studie te betrekken, is het bijvoorbeeld aannemelijk dat het motief “in contact blijven en converseren met vrienden en familie" nog aan belang zou winnen. Dit doet echter niets af aan het belang van de specifieke drijfveren die worden vermeld bij elk merk.
Wat betreft de negatieve beoordelingen moet men oog hebben voor de grote diversiteit in de scores: de kritiek kan zich op zeer verschillende niveaus situeren, afhankelijk van of iemand geïnteresseerd is in Facebook of Twitch.