Social media in België: zowel voor de massa als de intieme kring

Binnen een breder perspectief maakt de Eurobarometer News & Media 2022 het mogelijk om het gebruik van sociale media in België onder de loep te nemen. Vanuit kwantitatief oogpunt (hoeveel gebruikers, met welk sociaal-demografisch profiel?) en op een meer kwalitatieve manier (wat zijn de redenen voor het gebruik?). Hieronder vindt u het portret van een mediasegment waarin België weinig verschilt van het Europese gemiddelde en dat grotendeels "mainstream" is geworden.

In het kort:

De sociale netwerken in België in het voorjaar van 2022 (de periode van de gebruikte studie voor deze analyses) worden gekenmerkt door de combinatie van massaal bereik met een penetratie van ongeveer 90% in bijna alle bevolkingssegmenten, met hoge selectiviteitscijfers op de schaal van intensiteit in gebruik. Jongere bevolkingsgroepen gebruiken een breed scala aan merken, in tegenstelling tot de rest van de bevolking.
Net als in onze studie DotsInMinds, zijn de gebruiksmotivaties zeer gevarieerd voor merken met een breed publiek (bv. Facebook of WhatsApp) en veel specifieker voor kleinere merken (bv. Snapchat of Twitter).
In overeenstemming met de bevindingen van andere studies blijkt uit de Eurobarometer dat de functie van de publicatie van de eigen opinie of individuele expressie niet wijdverbreid is onder Belgische gebruikers van sociale media: zij geven de voorkeur aan interacties met hun vrienden en familie en passieve consumptie van de informatie op de netwerken.
Over het algemeen lijken de sociale media, ondanks hun enorme penetratie, in de eerste plaats de media van de intimiteit te zijn, binnen een kring van naaste vrienden en familie, ook al kan deze kring proportioneel sterk in omvang verschillen. Sociale netwerken zijn massamedia die vooral onder gepersonaliseerde vorm gebruikt worden in beperkte kring. Dat laatste aspect mag niet vergeten worden.

Sociale media: elementen van een groter geheel

De resultaten van de studie die wij hier bespreken [1], dateren van dit voorjaar. De datavergaring en bewerkingen werden van 26/04 tot 11/05/2022 uitgevoerd door het instituut IPSOS. In totaal 1573 Belgische respondenten van ten minste 15 jaar oud vulden de online vragenlijst in. De spreiding over de taalgemeenschappen van de steekproef is nogal ongebruikelijk, met slechts 35% Nederlandstaligen in het totale aantal respondenten. Uiteraard wordt dit zwak punt gecorrigeerd door weging tot een uiteindelijke netto gewichtsverdeling binnen de steekproef die overeenkomt met de Belgische bevolking, waar het Nederlandstalig gedeelte 56% van het totaal uitmaakt. Uiteraard is dit geen ideale werkbasis.

De Eurobarometer News & Media is uitgevoerd in de hele Europese Unie in haar huidige vorm (27 landen) met in totaal meer dan 52.000 interviews.

Het belangrijkste deel van de vragenlijst handelt over de toegang tot informatie, het vertrouwen in bronnen en de bedrieglijke berichten. Twee vragen in dit paneuropese onderzoek hadden specifiek betrekking op het gebruik van sociale media: deze vragen worden hieronder uitvoerig besproken. Zij stellen ons in staat de sociale media te evalueren in termen van gebruiksvolume en profiel, maar ook volgens een tiental redenen voor gebruik, die enigszins verschillen van die van onze eigen DotsInMinds studie over dit onderwerp.

Bijna universeel aanwezig maar met zeer verscheiden intensiteit in gebruik

Zoals wij reeds met onze studie DotsinMinds vermeldden, bestaat er geen universele consensus over een definitie van sociale netwerken. Verschillen in perimeter inzake welke platformen en netwerken tot sociale media moeten worden gerekend en welke niet, kunnen soms betrekking hebben op Youtube maar vooral op ‘instant messaging’ toepassingen. De Eurobarometer neemt WhatsApp en Facebook Messenger op in zijn lijst van merken in de vragenlijst en dit is zeker een legitieme keuze, maar die niet universeel gevolgd wordt.

Bredere perimeter of niet: tijdens een gemiddelde week logt meer dan 90% van de Belgische inwoners van 15 jaar en ouder in op ten minste één van de voorgestelde merken. In overeenstemming met de vaststellingen uit andere bronnen, is Facebook veruit marktleider in termen van gebruiksvolume, onmiddellijk gevolgd door WhatsApp en Messenger. We vermelden ook met stip de 5de plaats van Instagram, het andere sterke merk dat de hegemonie van Meta nog onderstreept, na de vierde positie van Youtube. De onderstaande grafiek laat een verschil zien tussen "mainstream" sociale media en de nichemerken. De serie van nichemerken begint bij Twitter en reikt tot Telegram.

Er zijn weinig verschillen tussen de taalgroepen, behalve misschien bij WhatsApp en Instagram, die veel meer gebruikt worden in het noorden van het land.

Wat de profielen van de gebruikers betreft, bevestigt de Eurobarometer een reeks reeds bekende elementen.

Het vrij universele karakter van de sociale media: met een globale wekelijke penetratie tussen 87% en iets meer dan 95% naargelang het bevolkingssegment, kunnen we sociale media met recht en rede massafenomenen noemen.
Anderzijds is er veel meer sociaal-demografische spreiding voor wat het aantal gebruikte merken betreft. Van de 10 merken die in de enquête werden voorgesteld, verklaart de gemiddelde Belgische respondent er 3,5 op wekelijkse basis te gebruiken. Terwijl ouderen gemiddeld 2,6 merken gebruiken, piekt deze waarde op 5,6 voor jongeren onder de 25 jaar en op 4,5 voor mensen in gezinnen met 4 of meer personen.

Kortom, de intensiteit van het gebruik van sociale media bepaalt meer het verschil tussen de profielen dan het gebruik zelf.

Als we de sociaal-demografische profielen van de verschillende merken analyseren, zijn de contrasten tussen de allereerste (in hoofdzaak de merken van de Meta-groep) en de nichemerken vrij duidelijk. Deze laatste vertonen soms een zeer sterke selectiviteit onder de jongste respondenten, met recordscores op Snapchat en TikTok. Het hoeft niet te verbazen dat de kerndoelgroep van alle merken samen (inclusief Facebook, ondanks een zeer ongedifferentieerd profiel) in wezen jonger is dan 30 jaar en in leeft binnen gezinnen van ten minste 3 personen. Het geslacht van de respondenten is over het algemeen geen onderscheidend criterium, maar we noteren dat mannen vaker te vinden zijn op Telegram, Twitter of LinkedIn. Dit laatst vermelde platform is ook bijzonder selectief op de actieve bevolking.

Hoofdredenen voor gebruik zijn de interactie met de vriendenkring en de informatie

De andere vraag met betrekking op sociale netwerken in de Eurobarometer behelsde een tiental redenen voor gebruik. In onderstaande grafiek staan ze gerangschikt in afnemende volgorde van belangrijkheid. Hier vinden we de belangrijkste gebruiksmotivaties terug in verband met communicatie en informatie die we via DotsInMinds hadden geïdentificeerd. [2] Onze studie legde de respondenten een reeks beweegredenen voor, die hier en daar verschillen vertoont met de Eurobarometer. Zo kwam de op één na belangrijkste motivatie in de Eurobarometer, "op de hoogte blijven van de activiteiten van familieleden of collega's ", niet voor in de DotsInMinds enquête.

Uit de Eurobarometer blijkt dat de functies voor persoonlijke expressie zoals "mijn mening publiekelijk delen" en "mijn berichten delen", vrij weinig gebruikt worden. Wij hebben dit reeds vermeld bij de besluiten uit de Pulsar-enquête: het gebruik van sociale netwerken betekent niet noodzakelijk actief gebruik maken van een of meerdere functies en beperkt zich voor velen tot het connecteren met de informatie op een eerder passieve manier [3]. Tenslotte stellen we vast, net als bij DotsInMinds, dat er weinig commerciële activiteit is op deze netwerken.

Wij hebben de sociaal-demografische profielen op twee manieren geanalyseerd:

Kwantitatief, aan de hand van het gemiddelde aantal vermelde motivaties. In het algemeen worden iets meer dan twee hoofdredenen voor het gebruik van sociale media gedeclareerd, maar er is een grotere verscheidenheid bij de jongeren onder de 30 jaar (en vooral bij de jongeren onder de 25 jaar) en tot op zekere hoogte onder de werkende bevolking.
Kwalitatief, via een correspondentieanalyse om de motivaties en sociaal-demografische kenmerken te ontleden. Zo blijkt dat bijvoorbeeld het ontmoeten van nieuwe kennissen - een zeer weinig vermelde motivatie – eerder door jongeren wordt aangewend. Het gebruik van sociale netwerken voor professionele doeleinden is vrij ongebruikelijk, maar is meer uitgesproken onder de actieve bevolking en jongvolwassenen. Deze laatste bevolkingsgroepen zijn ook vaker betrokken bij commerciële praktijken. Videospelletjes zijn ook een weinig voorkomende bezigheid, althans op de sociale netwerken zoals die behandeld worden in de studie, en komen duidelijk meer voor bij jongere respondenten.

Wij maakten ook een analyse van de verhoudingen tussen de beweegredenen voor het gebruik van sociale netwerken en de relatie met de verschillende merken. Deze is weergegeven in onderstaande grafiek. We vinden hierin grotendeels de bevindingen terug uit de studie DotsInMinds, ook al zijn de voorgestelde opties aan de respondenten enigszins verschillend: hoe groter de penetratie van een merk, hoe waarschijnlijker het is dat het beantwoordt aan een breed scala van gebruiksmotieven. Omgekeerd vinden we bij nichemerken een kleiner aantal verschillende motivaties en dus veel beperktere en preciezere manieren van consumptie met specifieke bijzonderheden die verband houden met de toepassingen en de aard van elk merk. Zo springen Youtube en TikTok eruit voor de consumptie van foto- en video-inhoud, net als Instagram. LinkedIn is onverslaanbaar voor professioneel gebruik. Het zoeken naar informatie is een vrij wijdverspreide motivatie, maar specifieker op LinkedIn, Twitter of Telegram (dit merk is nog zeer marginaal in België maar wordt intensief gebruikt in Oekraïne, ook voor de communicatie door officiële instanties).

De Belgische markt contrasteert niet met het algemene Europese beeld

Aangezien de enquête van de Eurobarometer plaatsvindt in alle landen van de Europese Unie, kunnen we aan de hand van de paneuropese data het gedrag van de Belgen vergelijken met dat van de rest van het continent. Zo noteren we een iets lagere penetratie van sociale netwerken in ons land in vergelijking met het gemiddelde van 94% in de 27 staten. Facebook en zijn satelliet Messenger worden in België vaker gebruikt, net als LinkedIn en Snapchat. Aan de andere kant zijn we minder verslingerd aan WhatsApp, Instagram, TikTok of Telegram. In termen van de activiteiten op de platformen van sociale media, liggen de verschillen in de consumptie van nieuws, het delen en de consumeren van video's en foto's, die in België verhoudingsgewijs minder populair zijn. Een ander verschil, maar waar België meer voortrekker is, ligt in het volgen van vrienden en collega's. Maar in België, net als in de EU, is directe communicatie met de naaste verwanten de voornaamste reden om sociale media te gebruiken.

Niet helemaal zoals andere media

Wat kunnen we uit dit alles leren vanuit het oogpunt van marketingcommunicatie? De voornaamste redenen voor het gebruik van sociale netwerken, zowel in België als elders, liggen binnen de noden aan intieme connectie met de kring van naaste verwanten en vrienden. Het uitbreiden van deze kring, ‘get to know new people’ of de openbare meningsuiting zijn als gebruikstoepassingen veel marginaler. De derde motivatie voor consumptie is de functie die verband houdt met informatie, die ook kenmerkend is voor sociale media. Maar zoals Bruno Patino ons eraan herinnert, zijn er op sociale media "evenveel voorpagina's als er gebruikers zijn". [4] In tegenstelling tot de traditionele media heeft elke gebruiker van sociale netwerken een eigen interface als hij daar informatie gaat consumeren. Er is geen unieke voorpagina (de beroemde "frontpage") die miljoenen gebruikers van Facebook, Instagram of Twitter gemeen hebben. Kortom, marketingcommunicatie op sociale media zou idealiter verder moeten gaan dan het eenvoudigweg aanpassen van bestaande boodschappen vanuit andere media door de benadering van de gebruikers inhoudelijk zoveel mogelijk te personaliseren. Reclame op sociale media betreedt een ruimte die veel minder openbaar is dan die van de massamedia, die meer neigen naar "one size fits all".